CRO en e-commerce: design is niet subjectief

Een zo hoog mogelijke CRO (conversie-optimalisatie) is waar elke webshopeigenaar natuurlijk naar streeft. Conversies brengen uiteindelijk namelijk het geld in het laatje. Tegelijkertijd worstelen nogal wat ondernemers binnen de e-commerce met het optimaliseren van hun CRO. Soms komt dat omdat ze geen duidelijke CRO-strategie hebben of teveel tegelijk willen doen.

Maar het komt ook nogal eens voor dat het design van een webshop gewoon niet uitnodigend genoeg is. Bezoekers hebben moeite om snel de juiste pagina’s, informatie en producten te vinden, de checkout neemt veel tijd en invulwerk in beslag of het webdesign nodigt gewoon niet uit tot verder kijken en klikken.

Design wordt bovendien nog te vaak gezien als een subjectief iets. Dit klopt misschien deels, maar er zijn ook gewoon vaste designelementen die in vrijwel elke populaire en succesvolle webshop terugkomen. In dit blogartikel vertellen we je meer over CRO en e-commerce, maar zoomen we vooral in op de invloed die een goed ontwerp heeft op je CRO en e-commercesucces.

Wat is CRO en waarom is het belangrijk?

In de begindagen van het internet, toen online kopen een hoge vlucht begon te nemen maar e-commerce nog in de wetenschappelijke kinderschoenen stond, wilde iedereen vooral zoveel mogelijk bezoekers naar zijn of haar webshop trekken. De redenering: meer bezoekers leiden uiteindelijk vanzelf tot betere verkoopcijfers.

De werkelijkheid is echter wat gecompliceerder. Hoewel veel traffic naar je webshop zeker niet onbelangrijk is voor je CRO, kwamen webwinkels dankzij onderzoek en data al snel tot de conclusie dat het minstens zo belangrijk is om meer omzet te halen uit bestaande klanten. Het kost namelijk minder geld en inspanning om je webshop en e-commercestrategie zo in te richten dat bestaande klanten meer converteren.

Zeker de digitale voorhoede ging gretig aan de slag met tests en onderzoeken om erachter te komen hoe ze meer omzet konden halen uit bestaande bezoekers. Vaak ging het gewoon om het veranderen van de kleur of positie van de bestelknop of het aanpassen van de lay-out van een landingspagina, maar soms ook om complexe psychologische strategieën die inzicht bieden in de geest en het aankoopgedrag van de online-consument.

De conclusie: zelfs kleine aanpassingen in het design verhogen de conversie vaak al met enkele procenten. Dat lijkt op het eerste gezicht misschien niet heel veel. Maar bedenk je wel dat een paar procent meer conversie een middelgrote tot grote grote webshop op jaarbasis al gauw honderdduizenden tot miljoenen euro’s aan extra omzet oplevert. Het helpt dus wel om kritisch naar je CRO te kijken, zeker omdat je het principe kunt toepassen op vrijwel alle activiteiten en middelen (techniek, design, klantenservice, logistiek) die bij het runnen van een webshop komen kijken.

Design en CRO: de geheimen van een goed ontwerp

Het ontwerp van een webshop of -site is een belangrijke, maar soms sterk onderschatte succesfactor. Een eerste indruk is belangrijk, zeker als het aankomt op de relatie tussen webdesign en CRO. Onderzoek toont zelfs aan dat 94 procent van de eerste indrukken vooral te maken hebben met het ontwerp van een webshop of -site. Tijd dus om eens te kijken naar een aantal tips, trucs en strategieën om een ontwerp te creëren dat je kansen op een hogere CRO vergroot.

Houd de navigatie simpel en overzichtelijk

Een van de belangrijkste elementen van een goed webdesign is de navigatie. Bezoekers gaan namelijk doorgaans niet gelijk binnen een paar seconden over tot conversie als ze op je webshop landen. Ze zullen eerst nog wat verder browsen en andere landings- en productpagina’s bekijken. Het spreekt dus voor zich dat bezoekers niet voor conversies zorgen als ze niet snel en makkelijk kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn.

Wat betreft navigatie is het vaak verstandig om het devies ‘minder is meer’ te volgen. Een navigatiebalk met veel onnodige keuzemogelijkheden overrompelt veel bezoekers en vergroot de kans dat ze op een verkeerde landingspagina terechtkomen. Probeer je menu-opties dus beperkt te houden. Dat kan door opties samen te voegen of keuzemogelijkheden met weinig functionele meerwaarde weg te halen.

Een goed voorbeeld dat illustreert dat meer keuzemogelijkheden vaak niet leiden tot hogere conversiecijfers is een experiment dat te boek staat als de ‘jamstudie’. Een supermarkt zette een tafel op met 24 verschillende soorten jam. Hoewel 60 procent van het winkelende publiek op de tafel af kwam, deed slechts 3 procent een aankoop.

Toen er nog maar 6 smaken jam op de tafel stonden, kwam 40 procent kijken en kocht 30 procent iets. Ook in een webshop gaat het vaak zo: het aanbieden van veel keuzemogelijkheden trekt wel bezoekers, maar minder overdaad aan keuzes leidt meestal tot meer conversies.

Vermijd grote tekstblokken

Online lezen we anders dan op papier. Waar grote tekstblokken in een boek vaak geen probleem zijn, zijn ze online vaak ware conversiekillers. Mensen willen geen ellenlange paragrafen lezen voordat ze online een aankoop doen.

Er zijn verschillende manieren om lange tekstblokken te vermijden en de content op je webshop van een aantrekkelijker en makkelijker behapbaar uiterlijk te voorzien. Denk bijvoorbeeld aan de onderstaande stijltips.

• Gebruik aansprekende en kwalitatief goede afbeeldingen. Overdrijf hier overigens niet mee.
• Voorzie sommige secties van bullet points. Dit maakt belangrijke informatie snel inzichtelijk en toegankelijk. 
• Infographics kunnen ook een leuke en interessante manier zijn om pagina’s te verlevendigen en belangrijke informatie snel en helder voor het voetlicht te brengen.
• Gebruik voldoende witregels en tussenkopjes om een tekst makkelijker lees- en scanbaar te maken.

Optimaliseer je checkoutproces

Het checkoutproces is ook een designelement dat bij veel webshops het aantal conversies drukt. Kijk hier dan ook met een kritisch oog naar. Hoeveel stappen moet een klant doorlopen bij het afronden van zijn of haar aankoop? Moet hij veel informatie invullen en diverse pagina’s doorlopen voordat de aankoop een feit is? Moet de klant een verplicht account aanmaken?

Als het checkoutproces lang en complex is, groeit de kans dat een klant vlak voor de conversiefinish alsnog afhaakt. Probeer het checkoutproces dus zo kort en overzichtelijk mogelijk te houden. Vraag alleen om informatie die wezenlijk is voor het bestel- en verzendproces (naam, adres, verzendwijze) en zorg ervoor dat de klant niet eerst nog een half dozijn pagina’s moet doorlopen voordat hij zijn definitieve bestelling kan plaatsen.

En houd het creëren van een account optioneel. Het verplicht aanmaken van een account is namelijk de op een na vaakst genoemde reden om toch af te zien van conversie. De nummer een: onverwachte bijkomende kosten (extra verzendkosten, belastingen, fees) die op de productpagina niet worden genoemd, maar bij de checkout ineens wel opduiken.

Zorg voor een duidelijke CTA

Bij een goed webshopdesign horen ook duidelijke call-to-actions (CTA’s). Moet een bezoekers eerst helemaal naar de onderkant van een pagina scrollen, daar op een link klikken die hem naar een andere pagina brengt, en vervolgens op de nieuwe pagina met een vergrootglas zoeken naar een bestelknop die ergens verborgen is in de linkeronderhoek? Dan zullen je conversiecijfers vermoedelijk niet heel hoog zijn.

Dat lijkt gesneden koek, maar de praktijk wijst uit 47 procent van de websites en -shops geen CTA-buttons heeft die in minder dan 3 seconden te vinden zijn. 72 procent heeft bovendien geen CTA’s staan op ‘lagere’ pagina’s.

Zorg er dus voor dat je op elke pagina een duidelijk zichtbare CTA plaatst. Die CTA moet de bezoeker ondubbelzinnig duidelijk maken dat hij of zij op die knop of link moet klikken voor het afronden van een aankoop. De menubalk aan de bovenkant van een pagina is vaak een prima plek voor het plaatsen van een CTA.

Zorg voor voldoende laadsnelheid

Laadsnelheid is een belangrijk element van de gebruikerservaring en heeft veel invloed op je CRO. Een onderzoek uit 2020 laat bijvoorbeeld zien dat 47 procent van de bezoekers verwacht dat een pagina in 2 seconden of minder laadt. Duurt het langer dan 3 seconden? Dan houdt 40 procent het al voor gezien. Dat percentage stijgt zelfs naar 75 procent als een site of pagina meer dan 4 seconden nodig heeft om te laden. Engelengeduld is dus geen eigenschap die de gemiddelde online-koper bezit. Snelle laadtijden zijn daarom een absolute vereiste voor conversiesucces.

Gelukkig zijn er verschillende manieren om de laadsnelheid van je webshop en -pagina’s een stevige impuls te geven. Denk bijvoorbeeld aan de onderstaande voorbeelden.

• Houd het formaat van je afbeeldingen binnen de perken. De resolutie hoeft niet zo hoog te zijn als bij een printpublicatie.
• Kies de juiste hosting. Zeker een zwaar pakket als Magento 2 stelt behoorlijk wat eisen aan je hosting.
• Meet de laadsnelheid geregeld. Zo houd je de vinger aan de pols en bewaak je de gebruikerservaring.

Blijf testen en toetsen

CRO en het vinden van het juiste ontwerp voor je webshop vereisen continue aandacht. Wees dus niet bang om geregeld iets nieuws te proberen en te blijven experimenteren. Denk bijvoorbeeld aan het af en toe aanpassen van de lay-out van je pagina’s, het uittesten van verschillende CTA-buttons om te kijken welke varianten optimaal werken of het uitproberen van verschillende typen zoekbalken.

Probeer ook qua content variatie aan te brengen. Wissel informatieve teksten en longreads af met kortere teksten en (audio)visueel materiaal zoals infographics, video’s, podcasts en vlogs. Zo blijft het afwisselend en spannend voor de bezoeker.

De balans vinden tussen design en CRO: UX Maze helpt je verder

Webshopontwerp en CRO zijn twee zaken die nauw met elkaar verbonden zijn. Design wordt soms als iets subjectiefs gezien, maar dat is het niet. Zoals we hierboven zagen, zijn er wel degelijk duidelijke best practices op het gebied van snelheid, de strategische positionering van CTA’s, de pagina- en menustructuur van je shop en de ordening/vorm van gepubliceerde content.

Vind je het lastig om de optimale balans te vinden tussen design en conversie-optimalisatie? Dan helpt UX Maze je graag verder. Wij beschikken over ruime ervaring met het ontwikkelen van e-commercestrategieën en het optimaliseren van een breed en divers scala aan verschillende webshops. Benieuwd naar de mogelijkheden? Dan leren wij je graag kennen.